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格蘭仕經驗提煉:終端售點實戰八項法則

 
混亂的市場格局給家電市場帶來一種奇觀的現象,就是在一定的階段內廣告對銷售的拉動作用變得比較脆弱。廣告把顧客吸引到了賣場,但是用誰的產品把顧客從賣場送走,則成了另外一回事。

那么怎樣才能搶到顧客、實現銷售呢?這就要看終端售點的促銷能力了。格蘭仕在賣場促銷工作中,總結了以下八個方面的注意事項:

一、 控制人流占有率與柜臺時滯

柜臺前要有人氣才能實現銷售,所以售點的第一主義不是賣產品,而是怎樣聚攏人氣。因此我們給促銷員提出了一個概念化的要求就是“柜臺人流占有率”,這種占有率是可以用目視把握的。“我柜臺前的顧客每時每刻必須都是最多的”是每個優秀促銷員所永遠追求的目標,機器賣得多少另當別論,必須把最大的人流量拿到手,并且要維持住。

第二個要求就是顧客在柜臺前的滯留時間,即柜臺時滯。在不影響銷售的情況下,柜臺前顧客滯留的時間越長越有利于促銷。

這就要研究顧客的消費心態和購物心理,提高解說、導購技巧,甚至是有意識的搜集、整理、研究關于柜臺人流控制與人流時滯的技術,與一線促銷團隊共同提升顧客占有率。

二、 分析賣場售點位置與活動開發

促銷員和業務人員往往忽視對賣場售點位置的分析。其實售點位置的好壞對產品的銷售有很大的影響,要做到卓越銷售的話,一定要分析售點位置。

家電銷售區基本上都是分為大家電區和小家電區,進而按照產品來分類,如空調區、冰箱區等。在每一類產品的陳列區中,一般都有業內幾家主導品牌組成的人氣旺盛地帶,這些人氣旺盛地帶大部分已經被分割完畢。在做地形分析的時候,首先要分析自己的展臺是否在這一地帶內。

如果自己的品牌在人氣旺盛地帶,則應該考慮用什么樣的方式保證人流,并且要考慮最大限度地延長人流在自己展臺前的時滯。如果不在人氣旺盛地帶,則要考慮用什么樣的方法牽引人流到自己柜臺前。

大多數弱勢品牌的人流牽動工作難度大,因為人流流到自己展臺的時候已經大大衰減,而且因為復雜的原因,產品的站臺位置又不能隨意調換,所以分析人流規律,更好地疏導、牽引人流對自己產品的銷售顯得尤為重要。

關于活動,大家可能都感受到麻煩、勞累、花錢。其實活動是個非常簡單的東西,沒有什么可麻煩之處。活動就是用有吸引力的外在形式聚集人群,以達到特定信息傳遞或者實現產品或服務銷售的過程。

活動的設計有三個問題需要注意,一是活動的地點,即在什么地方搞,目前我們大部分的活動都在銷售現場;二是形式,就是最吸引人的方法,因為區域市場的情況不同,這是最需要各區域市場創新設計的地方;三是有什么吸引人的主題,即我們想要傳達的信息。

對照活動的設計標準我們看到,很多賣場的活動缺乏創意,是在重復使用多年不變的東西,明知道不管用還在浪費資源。賣場內沒有活動是萬萬不能,但是有了沒有新形式的活動也于銷售無助。所以,我們應該把活動當成一種產品來做,要有活動的研發觀念,并且根據市場的變動來計劃推出自己的活動新意。

三、 適時調整展臺產品結構

很多柜臺的產品陳列都缺乏科學合理規劃,有些甚至是沒有管理的隨意擺放。其實,決定展臺上產品擺放結構的因素有很多,如機器價位、型號系列、產品新舊、顏色類別、機型利潤率、主推次推等等,一定要根據實際情況,研究出一個最佳擺放方式。因為顧客在接觸產品展臺時不是全部的即時接觸,展臺肯定有一個最有利于顧客感受產品的位置,包括橫向的位置以及高度等空間因素都是形成這一位置的關鍵點。

此外,在促銷的過程中我們也要根據市場的情況,有規律地調整自己展臺上的產品,以創造展示的新鮮感。

四、 賣場媒體創新與發展

很多所謂的財大氣粗的大品牌,動不動在賣場做巨幅廣告。這種廣告費用高,我們一般制作不起,但這并不意味著我們就低人一等,我們可以避實就虛,把主要精力放在售點柜臺上跟其比氣勢。例如,制作條幅掛在柜臺以及家電區的邊邊角角。我們也可以把樣機作為我們發布消息的主要媒體。例如,制作不干膠貼,貼在柜臺上所有的樣機上方,內容可以是“格蘭仕推出第二代光波”等。

賣場內的媒體創新特別重要,尤其是在品牌力量比較薄弱或者宣傳費用比較少的情況,一定不要用同樣的媒體方式和主要對手競爭,要在競爭的游戲規則上創新。誰能在賣場媒體創新上搶先,誰的品牌就會有競爭力。

五、 科學規劃生動化的陳列

生動化的手段主要指各種各樣的POP,我們目前存在兩種問題,一是制作不夠精美,視覺沖擊力不強;二是擺放的位置不合理,不能吸引眼球。POP作為在售點露面的廣告,其主要功能是生成現場氣氛,用無聲的但是人性化的信息傳達產品或企業的信息,以達到促進產品銷售的目的。

POP的擺放空間有三個,一是機器身上的“衣服”,二是展臺要穿的“衣服”,三是展臺邊緣區域的“衣服”,可延長到進入賣場的通道空間或者賣場外的一些區域。這三個空間層次內的POP起著不同的作用,邊緣區域的“衣服”起著設計和人流導引的作用;展臺“衣服”起著明確產品主題或者是概念提示的作用;機器的“衣服”則起到功能表達的作用。

我們最基本的要求是把我們現有的POP按照科學的要求擺放到位。不要到處亂擺,或者不擺放出來,這樣會達不到行銷主題的形成與支持。

六、 學會賣產品以外的東西

在市場和產品同質化的前提下,我們賣產品的方法必須創新,那就是營銷環節的差異化實現,具體到我們售點促銷的差異化實現。在這種情況下,市場推廣不僅僅是在推廣產品,更是在推廣人,也就是人的有關產品的知識素質和他們傳播這些知識素質所使用的方法和技巧。因此說,促銷員看起來是在賣產品,實際上她們還在賣產品以外的一些東西如企業文化,甚至包括她們自己。

產品以外的東西包括知識、傳達知識的技巧、在賣場空間里為用戶服務的態度等多種因素。促銷員對自己的工作環境是熟悉的,顧客則是陌生的,陌生則容易產生購買心理的脆弱。顧客是來買東西的,但賣產品的人的所有因素和品牌的柜臺環境等等各種要素都構成了一個大的“完整意義的產品”,所以,產品以外的東西,尤其是促銷員的所有行為都影響著產品的銷售。

七、 提煉特有賣點,從特點到優點到利益點

促銷員的講解水平可分為三個層次:特點的講解、優點的講解與利益點的講解。三個層次表現為:促銷員能簡單地講解產品的基本特點;促銷員能講出產品比其它品牌機器的好處;第三個層次是最大限度地站在用戶的角度講述我們的機器給用戶的生活帶來的切身變化。

前兩個層次講解的出發點都是站在機器和企業的角度,第三個層次是站在消費者的角度,并且講解的內容和方式都是非常生活化的,并不是機器和功能化的,非常人性化并具親和力,這是今后促銷員應該努力達到的境界。

八、 用在賣機調節氣氛

在賣機是指在賣場里正在開機調試、正在接受用戶檢驗的機器,這是一個很好的促銷工具。用戶的購買是對在展臺前挑選產品的顧客的最好的解說。很多促銷員對這個問題容易簡單處理,簡單地調試之后了事。這是最大的錯誤。雖然機器的調試是一個不難的工作,但是,因為促銷員每天都在給顧客調試機器,因此有一種職業的疲勞,容易將調試機器的過程簡單化。給顧客調試機器是有非常大的時間彈性的,促銷員可以把這個過程當作在現場調節人流的一個“水龍頭”,用這種最鮮活的方式調節人流。人流少,延長試機的時間,人流量大,則縮短試機的時間。

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